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《认识销售:四个购买影响者各自的话语权》

浏览次数:564 发表时间:2017/4/28 16:27:19

    在大客户销售中,我们必须认定客户中影响购买决定的四个关键人物,他们的作用以及对每个影响者来说什么是重要的。这种信息在大客户销售中尤其重要,原因是每个人对决策都有话语权。我们来详细看一下。
决策者手中掌有财政大权,往往是高级管理者中的一员,拥有最后的决定权,但不直接参与购买流程;技术把关者为决策者做“审查”工作,将产品与采购标准进行比较。采购代理,技术专家等往往充当看门人的角色;使用者就是要与你的产品一起生活的人,日后会对产品作出具体评价;教练一直站在你一边,在销售过程中引导你,帮助你对付关键影响者,并且提供有用的信息。他们是一笔财富。
    了解四个关键影响者对建立销售关系非常重要。每一个影响者都能对你的销售成功构成影响。因此,取得每个人的支持是重要的,要完成一次销售,你必须得到每个人的同意。
位列世界500强之首的埃克森美孚石油公司有这样一个耐人寻味的案例。一个销售代表想把公司的日用化学品卖给当地一家大型的制造工厂,工厂则有专门的采购代理机构为其服务。于是这位销售代表找到了代理商,然而他们的采购价格要比埃克森低很多。找不到任何机会的埃克森销售代表把目光直接投向了工厂本身,他明白只有找到“不满者”才可能有突破。
经人引见,这位销售代表拜访了工厂的实验室和原料检验部门,结果发现了相当大的问题:现有供应商的产品不但存在批次间的规格差异,而且送货也不及时,这已引起工厂质检生产部门的不满。掌握第一手资料的埃克森销售代表拨通了代理商的电话,建议他们与工厂联系,检查是否有问题存在。代理商终于坐不住了。两个星期后,埃克森公司成功打进了这家工厂。“除非你有特别的价格优势,”老练的埃克森销售代表说,“否则你必须在客户那里有朋友。这个朋友不是别人,就是正在使用你竞争对手的产品并发现问题最多的那些人。”
然而,要进入大客户销售的迷宫,你首先必须找到跨入对方门槛的路径。以大客户销售的专业术语来定义,也就是客户切入策略。否则,后续对客户购买过程的认知和影响也就无从谈起。与关键人物界定类似,在制定切入策略时,我们也需要有一个清晰的定位来观察和区分潜在客户的“人物链”。对销售方而言,每一个新买家都可能存在三个不同的接触点,若能在这三个不同的焦点中找到协作者,成功的机会便大增:
接纳者:买方中最乐于接待、聆听并提供信息的人或部门
不满者:买方中最可能对现有供应商不满的使用者或部门
权力者:买方中最有决策权、但不易接近的人或部门
由于每个焦点人物或部门都有其不同的优先考虑、感觉、意图及想法,因而决策循环及处在循环的哪一阶段也各不相同。有经验的销售顾问了解这一点,销售策略因人而异,从而使每一个接触点上的人物或部门都能成为帮助自己销售的协作者,共同达成有利于成交的决定。